Superdeals en struikelposters

De Groningse binnenstad is er de afgelopen jaren enorm op vooruitgegaan. De grote, gevaarlijke en luide bussen zijn van de Grote Markt verdwenen, de pleinen en stoepen zijn toegankelijker, en er komt steeds meer groen in de stad. Ook doet de gemeente haar best de overlast van op de stoep geparkeerde fietsen tegen te gaan, door meer fietsenkelders te realiseren, rode lopers voor winkels te leggen en pleinen vrij te houden.

Alle maatregelen hebben geleid tot een fijnere binnenstad met meer ruimte voor voetgangers en fietsers, resulterend in een fraaier Groningen. Maar wat doen we eigenlijk precies met die herwonnen ruimte?

Stampvolle stoepen

Op stoepen in de Groningse binnenstad verschijnen steeds meer struikelposters: grote wiebelborden met aanbiedingen of menukaarten erop. Als voetganger ben je genoodzaakt te slalommen tussen obstakels, te bukken voor wild wapperende vlaggen aan gevels of op stokken, en te pauzeren om tegenliggers voor te laten gaan op het smalle looppad dat overblijft.

De grenzen van terrassen zijn tegenwoordig niet alleen zichtbaar door verschillende soorten stoelen, tafels en kleedjes, maar ook door grote posterbarrières die als afbakening en windscherm worden ingezet. Wie op het terras zit, wordt omgeven door een muur van reclame. Uitbaters ontnemen er bezoekers het zicht op de concurrerende buurman mee. Die buurman kan op zijn beurt niet achterblijven, en zet zelf ook een posterbarrière neer. Ondertussen blijft tussen het terras en de stoeprand nog een klein stukje vrij begaanbare stoep over – eigenlijk te klein voor datgene waarvoor een stoep juist bedoeld is.

Als je door zo’n straat-in-de-reclame loopt, zie je geen mooie Groningse gevels meer. Geen gezellige winkels en eetzaakjes, maar een caleidoscoop aan commerciële uitingen die stuk voor stuk om aandacht schreeuwen – de een nog lelijker en luider dan de ander. Ze verfomfaaien en verhullen een mooie stad. Het is tijd voor een kritische beschouwing van de manier waarop reclame zich onze openbare ruimte toe-eigent.

Reclamewedloop

Sinds een aantal jaar lijkt een wedloop van steeds grotere en nadrukkelijker aanwezige vormen van reclame op gang gekomen. Niet langer is een naam op een gevel genoeg om te laten weten dat je er bent, je moet op z’n minst ook een uithangbord aan die gevel hebben hangen. 

Waar een raam traditioneel het vizier op het interieur van een zaak was, waarbij de aankleding en de producten in de etalage de uitnodiging waren om binnen te komen, zijn winkelramen nu vooral grote, naar buiten gericht canvassen – waar je natuurlijk meer reclame op kwijt kunt. 

De stoep voor een zaak was ooit een schoongeveegde entree waar potentiële klanten voorbij konden lopen, of konden blijven staan om naar binnen te kijken. Tegenwoordig wordt de stoep zo vol mogelijk gezet, om zo een barrière voor diezelfde potentiële klant te worden. Wellicht in de hoop dat die, tegengehouden door een fysieke wegversperring, dan maar de daarop getoonde menukaart gaat lezen.

Er lijkt me niets mis met een gevel waarop de naam van een winkel of restaurant staat. En een leesbare menukaart naast of op de deur heeft jarenlang goed gefunctioneerd. Maar grote stukken openbare ruimte bezetten met een commercieel doel? Dat gaat te ver.

Gezonde gemeente

Op de site van de gemeente Groningen is te lezen dat de gemeente ‘meer gezonde jaren voor iedereen’ als ambitie heeft. Daar horen ‘gezond gedrag’ en een ‘gezonde geest’ bij. In een gezonde gemeente pakken mensen vaker de fiets, in plaats van de auto, wandelen ze meer, maar eten ze ook gezonder.

Minder consumeren kan bijdragen aan een gezondere geest. Iedereen kent de kortstondige euforie van het kopen van een kledingstuk of gadget, maar ook de ervaring dat dit gevoel rap weer wegebt, en de aankoop niets heeft toegevoegd aan je wezenlijke geluk. 

Diametraal tegenover het stimuleren van gezond eten staan reclames voor fastfood, voor mierzoete suikerbommetjes als bubbletea, en voor honderd soorten schepijs. Je moet van goeden huize komen om je als beïnvloedbare en hongerige jongere niet te laten verleiden door een poster van een sappige hamburger voor 3 euro 50. Wanneer je mensen de hele dag door reclames van ongezond voedsel laat zien, is het logisch dat ze daar meer van gaan eten.

Maar het principe geldt niet alleen voor voedsel. Want hoe ontstaat overconsumptie? Door straten vol te hangen met reclame. Reclameboodschappen vertellen ons: we missen iets in ons leven en we worden gelukkiger als we het kopen. En dat doen we vaak dan ook. Hierdoor consumeren we dingen die we eigenlijk niet nodig hebben.

Als je zowel fysiek als mentaal door de commercie moet laveren, kom je vermoeid en overprikkeld aan op je bestemming

In het straatbeeld aanwezige reclame legt niet alleen beslag op onze openbare ruimte, maar – wellicht nog erger – ook op onze mentale ruimte. Om niet totaal overweldigd te raken door alle informatie die op je afgevuurd wordt wanneer je door de binnenstad loopt of fietst, moet je brein talloze reclame-uitingen wegfilteren. Eigenlijk draait in je hoofd constant advertentieblokkeersoftware, net zoals op je computer.

Dat filteren kost vaak veel energie. Een op het oog lekkere struintocht door de stad is daardoor voor sommige mensen juist geen ontspanning. Als je zowel fysiek als mentaal door de commercie in de binnenstad moet laveren, kom je vermoeid en overprikkeld aan op je bestemming. Het legt onnodig en onevenredig veel beslag op je aandacht, in een tijd waarin veel mensen zich toch al snel overprikkeld voelen.

Reclamebelasting

In 2024 is de gemeente Groningen begonnen met het heffen van belasting op alle aankondigingen die zichtbaar zijn vanaf de openbare weg. Als het doel van deze maatregel is om de openbare ruimte te verfraaien, om gezondheid te stimuleren en om overconsumptie tegen te gaan, ben ik persoonlijk een groot voorstander. Maar ik voorzie ook een serieus probleem.

Grotere winkels en ketens kunnen deze belasting waarschijnlijk financieel makkelijker dragen. Die betalen, en blijven vervolgens de openbare ruimte en onze aandacht in beslag nemen. Kleinere, veelal lokale ondernemers trekken aan het kortste eind.

Maar heb je als lokale onderneming eigenlijk wel uitgebreide reclame nodig? De Stadsakker, aan de Oude Kijk in ‘t Jatstraat, laat zien dat het ook zonder kan. Hier staan de biologische groenten buiten opgesteld. Is dat niet de mooiste reclame die je als winkel kan hebben? Bij boekhandel Riemer zie je de boeken en leestafels door de grote ramen heen, een aantrekkelijk beeld. Ondernemers als deze hebben geen beachvlaggen of struikelposters nodig.

En hoe zit het met de vele abri’s? Eén blik op het Zuiderdiep laat zien dat alle bushokjes functioneren als reclamezuil. Er zijn ook gemeentelijk geëxploiteerde digitale billboards in de stad te vinden. Laat de gemeente het voortouw nemen en dit jaar nog beginnen met het verwijderen ervan.

Stad zonder obstakels

Ik hoop van harte dat de invoering van reclamebelasting gaat zorgen voor minder beeldvervuiling. Een vrijere en fraaiere stoep, en goed zichtbare historische gevels, geven een prettiger beleving van de Groningse binnenstad. Het levert een stad op die minder mentale ruimte in beslag neemt en bovendien minder verleidt tot ongezond te eten en onnodig consumeren. Kortom, een stad die gezond gedrag en een gezonde geest stimuleert.

Groningse ondernemers roep ik op om reclame-uitingen tot een absoluut minimum terug te brengen. Om samen met andere ondernemers in de straat na te denken over een mooie en fijne inrichting van de openbare ruimte, en niet langer mee te gaan in de reclamemanie.

Onze stad is fantastisch. Laten we de ruimte die voor iedereen is niet in de uitverkoop zetten, maar open houden. Zodat we er allemaal van kunnen genieten, zonder obstakels en afleidingen.